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疫情以来,义乌各小区门口的无接触货架上除了快递与餐饮外卖,成箱的猕猴桃、苹果、时不时蹦跳一下的鱼等各类包装好的蔬菜与肉等食材也常见了起来。同时,许多叮咚买菜、美团

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生鲜电商破局关键:供应链与数据管理能力

发表时间:2020-08-01 21:13 文章来源:admin

  疫情以来,义乌各小区门口的无接触货架上除了快递与餐饮外卖,成箱的猕猴桃、苹果、时不时蹦跳一下的鱼等各类包装好的蔬菜与肉等食材也常见了起来。同时,许多叮咚买菜、美团买菜的地推人员引导居民参加下载App买菜送优惠的活动。

  种种迹象颇有一番生鲜电商行业经过疫情的催化将要爆发的节奏,事实真的如此吗?

  仔细探究生鲜电商行业的背后,近十年来这个行业其实多次成为资本风口。据Mob研究院数据表明,2019年生鲜电商的交易规模已经突破2500亿。但是,尽管入局者的模式已经从最初的垂直电商,一路迭代至到家模式、到店模式、社区团购、菜店代运营,至今却未能跑出一家或几家响当当的品牌。

  那么大家也应该看出来了,这个行业从来不缺热钱与巨头,同样也不缺亏损,自2019年以来一批批玩家的过山车式发展与今天再燃战火的势头,背后到底经历了什么?

  今天DataHunter数猎哥就来为大家分享下生鲜行业的现状,以及为什么生鲜行业面临诸多无法解决的困难?而生鲜行业又该如何破局?

  一、生鲜电商行业现状

  1.生鲜行业线上渗透率低,未来有望进一步提升

  国内生鲜电商市场规模增长迅速。根据艾瑞咨询数据,截至2018年底生鲜电商市场规模已经达到2045亿,2013~2018年复合增长率高达74%。随着生鲜电商基础设施的完善、用户习惯逐步养成、市场发展成熟,规模将进一步扩大,2020年预计达到4040.7亿元。

  与此同时,受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响,导致生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业。2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%,随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯培养,以及此次疫情的叠加影响,生鲜电商的渗透率有望加速上行。

  2.融资缩紧,生鲜电商需靠自我造血活下去

  中国电子商务研究中心数据显示,2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。,而根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》,2019年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔,融资约3.9亿元,投资总量和投资笔数大幅下降。

  但生鲜电商并不是一门“轻生意”,其涉及到供应链、建仓、配送等环节,每个环节都需要大量的资金投入。因此现阶段资本市场对生鲜电商企业提出了更高的盈利要求。

  3.行业盈利艰难,商业模式还需继续验证

  早在2016年,生鲜电商行业就迎来了至暗时刻。据不完全统计,2016-2017倒下的生鲜企业多达14家,2016年,中国电子商务研究中心曝出一组数据:生鲜电商4000多家入局者中,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。毫不留情地展示着行业盈利艰难的现状。

  现如今随着生鲜电商的发展,主要沉淀下来三个模式:以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓到家模式;以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式;以及去年经历洗牌和并购的社区团购模式。现阶段还很难评价这三种业态,它们在满足用户对“多快好省”的需求点中各有优劣,未来还需要继续验证。

  二、为什么生鲜电商行业面临诸多困境

  生鲜与其他零售行业最大的不同在于,底层供应受到我国农业政策历史的影响,所以暂时不容易标准化、工业化。此外,生鲜零售本质还是零售,最终的胜者很有可能是能够尽量用全链条供应链效率来应对尽可能多的用户场景需求的企业。但要做到并不容易,主要会面临以下困难:

  1.供应链上游产品标准化

  首先是产地端,目前的现状是产品没有分级、没有包装、没有品牌,且一个区域的产品差异性也小。一定程度上来说,中国的小农经济不同于美国农场,农产品分散化、缺乏标准等问题并不容易解决。

  

  2.供应链中游议价能力弱,成本高昂

  其次是生鲜电商体量有限。面对庞大的产量,电商能促进成交效率的只是很小一部分。在流量方面,垂直生鲜电商平台天然劣势于综合类电商平台,议价能力就远逊于规模商超做的稳定订单。此外,不同于一般的电商,生鲜电商讲究的就是“鲜”和“快”,要达到这两个目的,在仓储、运营、物流、品控、技术投入等环节都有难以降低的必要成本。

  3.价格居高不下,与用户体验背道而驰

  正是由于生鲜电商的成本居高不下,为了盈利,垂直生鲜电商平台们往往能有一万个理由提高商品价格;而综合电商平台只需要用生鲜商品引流即可,因为他们可以从其他“低频高毛利”的商品中获得利润,因此相对垂直平台在价格上并没有优势。

  另外,高损耗率也影响了生鲜电商毛利率。生鲜包括蔬菜、水果、海鲜在内的品类的保鲜周期都很短,从订货、收货、搬运,到储存、加工、理货等每个环节,都会造成损耗。根据《2019年中国生鲜电商产业全景图谱》,目前欧美国家已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平,而我国的生鲜平均损耗率在10%以上,是欧美国家的2-3倍。

  三、生鲜电商行业该如何优化?

  相比线下实体店,生鲜电商减少了人工成本、租金成本以及管理成本,但要想与线下模式竞争,就必须在之前提到过的冷链物流、仓储、供应链管理等方面优化成本投入。

  目前,冷链物流在生鲜食品运输中的使用率尚且不高,造成食品在流通环节中损耗率太高。

  因此国内生鲜电商应该不断优化和平衡冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入,同时提高成本投入效率。根据生鲜电商商品销售公式:毛利=成交额×毛利率=(用户数×客单价×购买频率)×毛利率。生鲜电商最终要想提高盈利能力,可以在毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个方面持续努力。

  1.产地直采与冷链物流降低成本,提高毛利率

  相较于传统菜市场层层加价的链条体系,生鲜电商从产地直采的方式会大大节省成本。同时我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入,冷链溯源与全程监控等技术逐步形成,将更加有效的控制损耗降低成本,最终提高整体的毛利率。

  2.洞察用户需求,细分用户场景,提升客单价

  未来的消费需求将是无限多元、极致个性的,平台的目标客户不只是一个个消费群体,因此对消费者进行全息画像可以将所有用户行为的数据化、将用户场景进行细分,使得其可以针对用户进行商品种类的筛选和针对性销售,从而最终提高客单价。

  3.整合线上线下,精准预估提高库存周转

  生鲜电商的未来,拼的更多的是精细化运营管理能力,从采购、物流、仓储、产品结构、定价、包装、配送、会员运营和营销管理都需要一整套运营体系来支撑。

  平台可以借助高效的数据分析,通过商品分析、畅滞销分析、动销分析、关联分析和库存分析等模型精准定位核心单品、差异化单品、稀客单品的销售库存情况,找到各类产品的销售占比以及不同区域、不同外卖平台、不同时间段的最佳产品表现和最佳价格带,实现利益最大化。

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  四、小结

  生鲜这条赛道,竞争最终还是会回到如何盈利的本质问题上,对于平台、商家、物流方等相关方,共同破解高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等难题才会是立足长远的考量。

  而其中的核心竞争力在于供应链建设所带来的渠道成本降低。而在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术,追踪用户行为、精准预测市场需求、把控生鲜产品质量,以及通过向生产端延伸,以缩短供应链条、降低运营成本是提高供应链管理能力的重要途径。

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  *参考资料:

  【1】《生鲜电商倒闭潮背后:盈利尚远,模式待考,战争继续》向阳 腾讯科技

  【2】《李丰专栏16 | 生鲜零售大战——从二级市场学习早期投资》 李丰 峰瑞资本

  【3】《研究了每日优鲜和叮咚买菜后,我总结出生鲜电商的两个盈利模型|超级观点》 庄帅 36氪Pro

  【4】《生鲜电商屡战屡败:买菜这件小事,为何这么难?》 燃财经工作室 燃财经

  【5】《为什么中国生鲜赛道至今没有赢家?》 虎嗅APP

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