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直播带货近几年热度不低,风头不减,就连罗永浩都宣布要做直播带货了。那么直播带货、直播电商为何有如此大的魔力,它又能为品牌、商家带来哪些价值呢?3月19日下午,罗永浩通

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如何看懂直播电商,挖掘制胜点?

发表时间:2020-07-30 15:44 文章来源:admin

  直播带货近几年热度不低,风头不减,就连罗永浩都宣布要做直播带货了。那么直播带货、直播电商为何有如此大的魔力,它又能为品牌、商家带来哪些价值呢?

  3月19日下午,罗永浩通过微博宣布自己将正式进军直播带货领域。

  当天拼多多“产业带复工线上大联播”活动进入山东,山东省菏泽市曹县县委副书记、县长也在直播间进行带货,截至19日晚上8时30分,县长所在的直播间超过160万人次观看,参与活动的商户在半小时内售出了汉服3000多件。

  2019年被称为“直播电商元年”,口红一哥李佳琦和淘宝直播一姐薇娅,更是风光了一整年,大大小小的热搜,热度不输一线明星,数十亿的销售额对他们来说也只是小的挑战。

  这组数据现在看依旧惊人,2019年双11全天淘宝直播带动成交近200亿元,其中,亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。“双11”启动仅63分钟,淘宝直播带动的成交额就超2018年双11全天。

  一、罗永浩新入局,他能成为“带货一哥”吗?

  流量网红的鼻祖罗永浩为什么要选择直播带货?

  因为“直播带货”现金流转换路径最短,供应链简单,是快速入局、短时间能产生巨大现金流的最佳选择之一。

  直播电商的核心是产品,目标是带货,带货的核心是性价比。主播的口才、风格特色,粉丝数量,粉丝购买能力、产品的复购率等都是影响成功或者失败的重要原因。

  伴随着“风口终结者”的罗永浩进军直播带货,2020年,直播电商和内容电商是否一直顺势攀升,还是会出现新的形势。老罗的1600万的粉丝会助推他成为新的带货一哥吗?

  想成为带货一哥首先产品不能单一化,根据网友投票显示,4成网友表示会考虑罗永浩直播售卖的科技产品,3成网友表示不会购买任何东西。

  今天我们暂时不讨论老罗投入直播电商溅起的水花能有多大,我们来说说直播电商。

  二、直播电商你看懂了吗?

  首先直播是什么?直播是内容生产的方式、社交方式、娱乐方式、实时互动的移动产品。

  直播电商以红人为载体,以内容为介质,商品通过红人生产的内容触达用户,从而形成购买力;可以定义为“基于人的需求,以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售”,直播电商的本质还是电商。

  中国直播电商的行业发展历程

  艾媒咨询在《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》中预测2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元;相对于其他电商模式,直播电商具有传播路径更短、效率更高等优势,同时商家、平台、主播和消费者四方都将受益于直播电商模式。

  1. 直播电商与传统电商对比

  相对于传统电商模式,直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。

  直播电商三大优势,一是直播电商以内容为介质,内容营销赋能产品,内容创作者能帮助产品实现溢价;二是打造新货架,直播电商通过主播、产品、消费场景打造内容营销的线上卖场,激发用户潜在消费需求;三是内容链接用户,让内容贯穿客户关系管理(CRM)全链条,打通用户获取、促活、管理、转化四个环节,提高经营效率。

  2. 直播电商的主要形式

  电商平台+直播、直播平台+电商

  一类是电商平台,通过开通直播间,引入内容创作者,直播电商是“电商+直播”,例如,淘宝直播、京东直播、网易考拉、蘑菇街、拼多多等。一类是内容平台,通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式,直播电商是“直播+电商”,例如抖音、快手、虎牙、YY等。

  3. 直播电商的用户分析

  直播行业用户规模庞大

  中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人,庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

  直播成为一种娱乐消遣方式

  约三成直播电商受访用户称,每周会观看电商直播四到六次,每周利用碎片时间观看电商直播,成了当下流行的消遣方式之一,对于潜在消费者来说,观看直播减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

  直播电商购物用户体验

  直播电商最大特色就是互动性和场景性,消费者可以充分地融入到购物场景中。同时,在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动,更易激发其购买欲望。

  

  调查数据来源于:艾媒咨询

  “一定会、可能会”的占73%,“一般”占19.71%,“可能不会、一定不会”的消费者占比仅7.3%,直播电商潜在消费群体广、意愿强,选择通过直播电商购物的用户,表明其原因主要是商品信息更透明、采购环节更便捷、能够及时反馈,然而没有选择直播电商的用户,商品质量无保证,售后服务、配送服务、支付环节没有保障。

  产品是直播带货的核心,了解产品是消费者核心诉求,也是直播内容的重点,能完善购物环节售后服务、供应链等,也是接下来深入用户运营的关键。

  三、行业机遇与挑战并存,寻找致胜关键

  2020年各行业纷纷入场直播电商,从大宗商品消费,房地产、保险行业、汽车行业、家居行业,到小宗商品,衣、食、用等。

  大部分品牌遇到的共同的困境:

  品牌的用户沉淀难,互联网品牌中三只松鼠花了多年时间积累出一批忠实用户;品牌获取流量成本越来越高;品牌粉丝黏度不高。除了小米等少数自有IP属性的大品牌,能被粉丝追捧的品牌很少。直播间信息维度丰富、利于消费者融入购物场景,同时作为一种社交体验,粉丝粘度高,积累一批忠实的粉丝用户为产品买单;主播从用户的角度去分析产品刺激消费,价格+信任也是关键,最后直播平台大流量和庞大的直播用户能降低流量获取成本,很好的为品牌困境破局。

  未来“直播+”的商业模式将继续发展完善,在线直播平台将更加注重精细化与专业化运营,通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势,并通过技术赋能提升用户体验,布局更多业务和内容模块,赢得在线直播行业赛道的竞争。

  批发电商的发展、直播平台成熟机制、明星名人加码、技术革命加码等推动直播电商行业继续向前发展。精细化、专业化运营是制胜关键,降低成本,增强用户粘性,提高用户体验,互动形式扩展、直播产品多元化是直播电商致胜的关键点。

  居然之家——以卖场为单位,规模化线上直播带货

  一周4810场直播,截至3月15日,共有308家门店开启直播,日均开播门店数稳定在260多家,日均观看人数超6.2万人,日均新增粉丝1.4万人,日均引导订单数超3600笔。

  居然之家的直播选品策略主要包括三点:

  提供直播专享优惠券;直播间引流款、爆款、秒杀品必须低于零售价至少5折;其他商品直播间价格不得高于卖场日常活动价。通过主打低价商品,提供定金优惠、直播专享优惠券等福利,将线上流量引导到线下店体验并转化。

  居然之家还尝试了“总裁直播”,直播期间送出1000个红包福利。

  总裁坐阵不仅为品牌背书、还打造特色人设和超高性价比的商品福利。2.5小时的直播共吸引77.7万人次观看,累计产生1307.2万人次互动,引导成交超过1.4万笔订单。

  直播电商行业发展红红火火的同时,也暴露出一些发展短板,比如数据造假、内容同质化、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等等。

  平台通过产品与形式的创新立足自身的差异化特点,避免陷入内容同质化,并通过加强主播生态的构建等举措,强化平台优势,在激烈的竞争格局中赢取用户。

  主播应注意利用自身的口碑及社交关系,形成用户沉淀,从而在电商直播中脱颖而出。

  各个商家结合产品定位,找到直播的策略,在这场直播电商中,入局、战局、胜局!

  本文由 @cindyjiang 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于CC0协议

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